Plan de marketing "Diseño, implementación y control"

El marketing es el motor que impulsa el desarrollo mediante el diseño del direccionamiento estratégico que contempla el portafolio y las marcas de la empresa. De manera sencilla y metódica, este libro muestra cómo hacer un plan de marketing, suministrando una serie de herramientas de diagnóstico que permiten ejecutarlo en una organización con enfoque en gerencia de marketing.
El autor presenta un modelo de gestión que ha denominado Modelo CASAR, una guía práctica de diseño estratégico para cualquier tipo de organización.
El libro tiene como objetivo estructurar en el lector un pensamiento estratégico en torno a la dirección del marketing empresarial. Entre su contenido destaca: la estrategia y la táctica en la gerencia de marketing, la implementación del Modelo CASAR, la auditoría de marketing y un vademécum estratégico, entre otros.
Dirigido a estudiantes de marketing, publicidad, comercio internacional y administración de empresas. También a estudiantes de posgrado y a profesionales en gerencia de marketing, gerencia estratégica, gerencia comercial y administración.

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA
1.1. Definición de estrategia
1.1.1. La estrategia como plan
1.1.2. La estrategia como patrón
1.1.3. La estrategia como posición
1.1.4. La estrategia como perspectiva
1.1.5. La estrategia como maniobra
1.1.6. Otras definiciones de estrategia
1.2. Características de la estrategia
1.2.1. Objetivos claros y definitivos
1.2.2. Enfoque
1.2.3. Flexibilidad
1.2.4. Eficiencia
1.2.5. Consistencia y coherencia
1.2.6. Compartida
1.2.7. Sencillez
1.2.8. Diferenciada
1.3. Paradigmas
1.4. Tipos de estrategias

CAPÍTULO 2. LA ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN LA GERENCIA DE MARKETING
2.1. El rol del vendedor
2.2. El rol de la gerencia de marketing
2.2.1. La táctica de la gerencia de marketing
2.2.2. La estrategia de la gerencia de marketing
2.3. El rol del empresariado

CAPÍTULO 3. GENERALIDADES DEL PLAN DE MARKETING
3.1. Las principales preguntas sobre el plan de marketing
3.1.1. ¿Qué es un plan de marketing?
3.1.2. ¿Para qué sirve un plan de marketing?
3.1.3. ¿Debo tener un plan de marketing?
3.1.4. ¿Qué pasa si no tengo un plan de marketing?
3.1.5. ¿Se tarda mucho en hacer un plan de marketing?
3.1.6. ¿Cuándo se hace el plan de marketing?
3.1.7. ¿Una organización sin ánimo de lucro puede hacer un plan de marketing?
3.2. Los principales errores de un plan de marketing
3.2.1. Error 1: no tener un plan
3.2.2. Error 2: tener un plan y no ejecu tarlo
3.2.3. Error 3: soñar poco en la elaboración del plan
3.2.4. Error 4: soñar mucho en la elaboración del plan
3.2.5. Error 5: empezar por la táctica
3.2.6. Error 6: empezar por la estrategia
3.2.7. Error 7: empezar por los objetivos
3.2.8. Error 8: basar el plan en opiniones y no en cifras

CAPÍTULO 4. EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS: MISIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES
4.1. Los dominios del marketing
4.1.1. Ventas
4.1.2. Publicidad
4.1.3. Inteligencia
4.1.4. Estrategia
4.1.5. Innovación
4.1.6. Branding
4.1.7. Relaciones
4.2. Alcance del marketing
4.3. El rol de la gerencia de marketing
4.3.1. Objetivo misional del marketing
4.3.2. Los objetivos del marketing
4.3.3. Las funciones de la gerencia de marketing
Funciones sociales
Funciones de inteligencia
Funciones de innovación
Funciones de planificación
Funciones de organización
Funciones de dirección
Funciones de control

CAPÍTULO 5. MODELO INTEGRAL DE GESTIÓN DE MARKETING CASAR (CAPTURAR, MANTENER Y AUMENTAR CLIENTES)
5.1. Sistema de captura o consecución de clientes
5.2. Sistema de mantenimiento o fidelización de clientes
5.3. Sistema de recuperación de clientes
5.4. Sistema de crecimiento de clientes
5.5. Sistema de referenciación de clientes
5.6. Sistema de devolución a la sociedad

CAPÍTULO 6. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
6.1. El contexto de la planificación de marketing
6.2. El proceso de planificación estratégica de marketing

CAPÍTULO 7. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING
7.1. Análisis de situación
7.1.1. Análisis interno
Análisis de indicadores (métricas de marketing)
Indicadores generales
Indicadores particu lares
El análisis de ventas
Análisis de rentabilidad
Análisis comparativo de factores de marketing
Análisis de cadena de valor
El análisis de portafolio
7.1.2. El análisis externo
Consumidor (análisis de segmentación)
Competencia
Mercado
Macroentorno
Microentorno
7.2. Matriz DAFO
7.3. Factores clave de éxito
7.4. Objetivos de marketing
7.5. Definición de estrategias y tácticas
7.6. Definición de los programas de marketing
7.7. El cronograma de marketing
7.8. El presupuesto de marketing
7.9. Estado de resultados

CAPÍTULO 8. ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO DE VENTAS (FORECAST)
8.1. Métodos cualitativos para pronosticar ventas
8.1.1. Juicio de ejecutivos
8.1.2. Agregado de la fuerza de ventas
8.1.3. Método Delphi
8.1.4. Investigaciones de mercado
8.1.5. Presupuestación con base cero
8.2. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas
8.2.1. Promedios móviles
8.2.2. Suavización exponencial
8.2.3. Regresión simple
8.2.4. Regresión múltiple

CAPÍTULO 9. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
9.1. El estratega
9.1.1. Manejo de relaciones de poder
9.1.2. Comunicación asertiva
9.1.3. Otras habilidades gerenciales
9.2. La alineación estratégica
9.3. Logística
9.4. Servicio al cliente
9.5. Otros elementos que contribuyen a la ejecución de la estrategia

CAPÍTULO 10. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE MARKETING: LA AUDITORÍA DE MARKETING
10.1. Definición de auditoría de marketing
10.2. Cuándo hacer una auditoría
10.3. Características de la auditoría de marketing
10.4. Beneficios de la auditoría de marketing
10.5. Elementos para tener en cuenta en la planificación de la auditoría de marketing
10.6. Componentes de una auditoría de marketing
10.6.1. Auditoría del entorno de marketing
10.6.2. Auditoría de la estrategia de marketing
10.6.3. Auditoría de la estructura de marketing
10.6.4. Evaluación de los sistemas de marketing
10.6.5. Auditoría de la productividad
10.7. Tipos de auditoría
10.7.1. Auditoría de conformidad
10.7.2. Auditoría de gestión
10.8. Tipos de controles
10.9. Tipos de evidencias
10.10. Las métricas en marketing
10.10.1. ¿Qué es una métrica?
10.10.2. Características de las métricas de marketing
10.10.3. Tipos de métricas
10.10.4. Ejemplos de métricas

CAPÍTULO 11. LA AUDITORÍA DEL SERVICIO AL CLIENTE A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: EL CLIENTE INCÓGNITO
11.1. Aproximación al servicio al cliente
11.2. El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía
11.3. Principales problemas del servicio al cliente
11.4. Cómo se audita el servicio al cliente
11.5. El comprador o cliente incógnito
11.6. Otros usos del comprador incógnito

CAPÍTULO 12. VADEMÉCUM ESTRATÉGICO
12.1. Estrategias genéricas de Porter
12.2. Estrategias de guerra
12.3. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)
12.4. Estrategias derivadas de la posición relativa
12.4.1. Estrategias del líder
12.4.2. Estrategias del retador
12.4.3. Estrategias del seguidor
12.4.4. Estrategia para especialista en nichos
12.5. Estrategias de consolidación

REFERENCIAS